Libertad editorial y opinión pública: la crisis de reputación de Anagrama
El caso Anagrama: Libertad editorial frente a sensibilidad social
En general, y en el mundo editorial en particular, la libertad de expresión es un pilar fundamental. Como ciudadanos, tenemos el derecho a expresar libremente lo que pensamos, y los autores tienen el derecho de creación artística sin censura previa. Sin embargo, ¿dónde se encuentra la línea entre la libertad creativa y la responsabilidad social? Las decisiones editoriales pueden tener un impacto profundo en la reputación de una editorial, como lo ha demostrado el caso de Anagrama y su intento de publicar el libro «El odio», de Luisgé Martín, en el que José Bretón confiesa el asesinato de sus dos hijos, por el que cumple condena.
Este caso se ha convertido en un ejemplo paradigmático de cómo una decisión editorial puede desatar una tormenta reputacional, incluso para una de las editoriales más prestigiosas en lengua española.
¿Qué ha pasado con Anagrama y el libro «El odio»?
Anagrama, conocida por publicar obras literarias de alta calidad y pensamiento crítico, sorprendió al anunciar un libro que prometía un «análisis en profundidad» sobre el caso Bretón. El de un padre condenado por matar a sus hijos hace varios años, sin que durante el juicio lo reconociera. Ahora, el autor del libro, Luisgé Martín, le entrevistaba y el condenado reconocía la autoría por primera vez. La madre de los niños, Ruth Ortiz, salió a denunciar el dolor que esta publicación le causaba y pidió a la justicia su paralización. Inmediatamente, las redes sociales ardieron contra el libro, el autor y la editorial:
La editorial Anagrama publicó un primer comunicado en el que resaltaba su derecho legal a publicar el libro, aun empatizando con el dolor de la madre.
Efectivamente, la justicia ratificó que la libertad de expresión y de creación permitía a la editorial y al autor publicar «El odio». Sin embargo, la presión social continuó con el hashtag #boicotAnagrama: muchas librerías anunciaron que no venderían el libro, y muchos lectores anunciaron que no lo comprarían.
Finalmente, ante la presión social, Anagrama anunció primero la suspensión temporal de la distribución del libro. Posteriomente, anunció la suspensión indefinida.
¿Fin de la historia? De esta polémica sí, pero del daño para reputacional para Anagrama, parece que no. Muchos lectores se plantean un boicot definitivo contra la editorial, que veremos si se mantiene en el tiempo.
¿Qué ha fallado para que una editorial tan prestigiosa haya cometido este enorme error, y haya tenido que afrontar las consecuencias para su reputación corporativa?
Cómo afrontar una crisis de reputación corporativa
En este post anterior he analizado qué pasa cuando llega una crisis de reputación sobrevenida, es decir, cuando la empresa se ve perjudicada por acciones de otros pero no ha cometido ningún fallo o irresponsabilidad. El caso del restaurante El Ventorro de Valencia, salpicado por la comida que mantuvo allí el presidente de la Generalitat, Carlos Mazón, el día de la dana.
Recordemos qué es la reputación corporativa: la percepción que tienen todos los prescriptores (clientes, proveedores, trabajadores…) y la sociedad en general de una empresa. Se construye con el tiempo y sus bases son:
- La calidad de sus productos o servicios.
- Su comportamiento ético y responsabilidad social.
- La comunicación transparente y cercana al público.
Está claro que Anagrama tiene productos de calidad y un gran prestigio como editorial. En esta crisis, los factores que han fallado son los otros dos: un comportamiento que no se ha aceptado socialmente, y una comunicación que no ha estado a la altura del desafío.
La crisis reputacional de Anagrama
Recordemos cuáles son las principales causas de una crisis reputacional para una empresa:
- Asociación con figuras o eventos controvertidos (está claro que el asesino de sus hijos es una persona controvertida).
- Mala gestión de una situación crítica (el contenido de los comunicados en el caso de Anagrama).
- Problemas de calidad o seguridad.
- Comportamiento poco ético de sus directivos o empleados. (se puede entender que los directivos de Anagrama no han estado a la altura ética del caso).
- Campañas de desprestigio o fake news (la campaña #boicotAnagrama ha sido la respuesta social a lo que la opinión pública ha entendido como una acción negativa por parte de la editorial, y respuesta insuficiente ante la crisis).
La opinión pública ha empatizado más con la madre que ve removido de nuevo su dolor, que con un autor y una editorial que, así se ha entendido, pretendían lucrarse con el dolor ajeno. Está claro que Anagrama tenía derecho legal a seguir adelante, pero se ha topado con el desprecio social por lo que se ha considerado un comportamiento poco ético. Ahí entramos en el terreno de la responsabilidad social corporativa.
Qué es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
En un mundo cada vez más consciente y exigente, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha convertido en un factor clave para la reputación de cualquier empresa. La RSC va más allá del mero cumplimiento de la ley; implica un compromiso ético y transparente con el impacto social y medioambiental de las actividades empresariales. Las empresas que demuestran una auténtica preocupación por el bienestar de sus empleados, la comunidad y el planeta generan confianza y lealtad entre sus clientes y grupos de interés.
En situaciones de crisis como la que ha vivido Anagrama, la RSC adquiere una relevancia aún mayor. Las empresas con una sólida trayectoria en RSC están mejor preparadas para afrontar situaciones adversas, ya que cuentan con la confianza y el respaldo de sus grupos de interés. La transparencia, la empatía y la capacidad de respuesta son fundamentales para minimizar el impacto negativo de una crisis en la reputación empresarial. Además, la RSC puede servir como un marco para la toma de decisiones éticas y responsables, guiando a la empresa en la superación de la crisis y la reconstrucción de su imagen. Aquí te dejo una formación que impartí para la Cámara de Comercio de Jerez sobre RSC:
¿Cómo gestionar una crisis de reputación?
No quiero pensar que una editorial tan grande como Anagrama no tenga un plan de gestión de crisis de comunicación corporativa. ¿A qué se enfrentó en este caso?
❌ Rechazo masivo en redes sociales.
A través del hashtag #boicotAnagrama, el público en general, las librerías y los lectores dejaron claro a la editorial que iban a combatir la publicación del libro, mediante el daño reputacional y económico para la editorial.
❌ Críticas de la familia
Sobre todo de la madre Ruth Ortiz, y colectivos sociales, especialmente desde el feminismo, por la revictimización de una mujer víctima de violencia vicaria.
❌ Un proceso judicial
La demanda de Ruth Ortiz para impedir la publicación del libro fue rechazada inicialmente, al entender el juez que prevalecía la libertad de creación literaria. Pero la batalla judicial podía continuar, con el daño reputacional a medio y largo plazo que supondría para Anagrama
❌ Desproporción ganancia/pérdida
Muchos lectores habían anunciado ya su intención de no comprar más libros de Anagrama, si la editorial seguía adelante. Esto hubiera supuesto un daño económico a largo plazo mucho mayor que el beneficio obtenido por la venta de «El odio».
Anagrama justificó el libro como «periodismo de investigación» para el que tenía derecho por la libertad de creación literaria, pero:
❌ No buscó la opinión de las víctimas
La madre de los niños asesinados se enteró de la publicación cuando ya estaba a punto de distribuirse, y el autor no buscó su opinión previamente. Tampoco la editorial se lo exigió, como debería haber ocurrido para obtener un contenido más compensado.
❌ No supo anticipar el impacto social
El caso Bretón fue muy relevante en su momento y tuvo gran impacto social de empatía hacia la madre de los pequeños asesinados. ¿No pensó Anagrama en hacer un test con un grupo pequeño para analizar qué respuesta de rechazo podía esperarse? ¿No consultó con expertos en comunicación corporativa? ¿O sí lo hizo, y se lanzó a sabiendas para fomentar la polémica como arma de marketing? En este caso, el error de falta de miras sería doble.
❌ Se escudó en la ley sin importar la sensibilidad social
Si Anagrama hizo una consulta previa a su equipo legal, lo más probable es que los abogados le dieran vía libre a la publicación, argumentando la libertad de expresión y de creación literaria. Sin embargo, hoy en día la opinión pública se fomenta mucho más en los sentimientos que en la razón. La editorial no supo medir que la sociedad empatizaría mucho más con una madre que perdió a sus hijos que con las confesiones de su asesino. Por mucho que la ley esté de su parte.
❌ Emitió mensajes ambiguos
Su mensaje de empatía con la madre de los niños asesinados fue muy ambiguo en los comunicados que publicó. La ambigüedad es el segundo peor error en una crisis de reputación, después del silencio.
❌ Silencio en sus canales digitales
Ni una explicación en sus redes sociales. Ninguna respuesta en los muchos comentarios que han recibido sus publicaciones sobre otros temas en los días posteriores a la polémica. Solo ha publicado los comunicados de manera aséptica en su página web y en su canal de X. El público necesita una conexión más cercana, y en esto Anagrama se ha situado en un plano de lejanía que ha fomentado todavía más su mala reputación.
¿Qué impacto ha tenido la crisis de reputación de Anagrama?
En este vídeo te cuento más sobre la crisis de reputación de Anagrama a cuenta del caso Bretón:
¿Qué podría haber hecho Anagrama para mejorar su imagen?
La editorial podría haber hecho cosas como estas:
✅ Comunicados más empáticos: Su publicación aséptica les aleja de la opinión pública, que reclamaba una cercanía mayor.
En la era digital en que vivimos, el comunicado debería haberse completado con un vídeo de un portavoz de la editorial, con el mismo contenido aproximadamente que el texto. Mira como yo misma hice de portavoz de Sandra y Cristina, las jóvenes malagueñas atacadas con ácido por el exnovio de una de ellas, el llamado «caso Melillero»:
✅ Reforzar sus valores de marca: hubiera sido importante empatizar con los afectados de situaciones como las vividas en el caso Bretón. Una donación a entidades que trabajan con mujeres maltratadas o con niños desfavorecidos… cualquier acción que denotara la implicación de la editorial en las causas sociales relacionadas con el caso.
✅ Respuesta a las críticas: Anagrama no ha contestado a ninguno de los comentarios críticos recibidos en redes sociales. Tampoco ha agradecido los (pocos) que les han defendido. Se debería haber contestado todas de manera educada y sin entrar a polemizar con trolls.
✅ Presencia en redes sociales: En las redes sociales de Anagrama, es como si no hubiera pasado nada. Se ha intentado mantener una imagen de normalidad con publicaciones sobre otros libros y eventos editoriales. Obviamente, los seguidores no han dejado pasar el tema en sus comentarios.
¿Podrá recuperarse Anagrama de este golpe a su reputación?
Seguramente sí, pero dependerá también de las acciones que tome desde ahora. Entre ellas:
✅ Tiempo: Una vez ha renunciado definitivamente a publicar el libro de la polémica, lo normal es que este episodio quede en el olvido a medio plazo. Sin embargo, siempre quedará el rastro en internet y podrá volver a recordarse si Anagrama da otro paso en falso en el futuro.
✅ Acciones concretas: La editorial podría incluir en su catálogo libros que ahonden en los temas sociales de los que se ha tratado en esta crisis: intentaría así asociar su imagen a un impacto social positivo, para contrarrestar lo ocurrido.
✅ Autocrítica y mejora: Este paso en falso debería provocar una revisión del plan de comunicación corporativa de Anagrama. La autocrítica les puede ayudar a evitar y afrontar de mejor manera crisis de reputación que puedan sufrir en el futuro.
¿Qué lecciones nos deja el caso Anagrama?
Principalmente, que la libertad editorial no está reñida con la ética, y ambos conceptos han de combinarse de manera proporcional según las circunstancias del caso. Anagrama ganó la batalla judicial pero perdió la batalla social. ¿Valió la pena? ¿Qué deberíamos hacer ante un caso similar?
✅ Analizar el contexto social antes de publicar. Hay temas que, cuando están «calientes» socialmente, no pueden ser objeto de broma o de análisis frío. Es cuestión de dejar pasar el tiempo suficiente.
✅ Piorizar la empatía con las víctimas frente al morbo o la ganancia económica.
✅ Contar con un protocolo de gestión de crisis de reputación, que evite los errores que se han cometido en el pasado. En esto es esencial contar con profesionales de la comunicación corporativa que orienten la planificación de acciones para la gestión de crisis.
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